体育赛事营销方案案例,体育赛事营销有哪些策略

1.NBA是怎么做体育IP营销的？

2.体育运动品牌营销策划书2014怎么写

3.什么是奥运营销

4.体育市场营销

5.中国体育营销论坛的营销理论

2016年7月11日凌晨，万众瞩目的欧洲杯落幕，葡萄牙队以10战胜法国队，爆冷成为2016欧洲杯冠军。赛场内外，在欧洲杯的足球营销热潮中，不少企业也借势成为赢家。这些企业是如何借足球营销，在全球打响自身品牌，又如何避免“热后即冷”的情况出现?

足球营销急速升温

国内彩电巨头海信，成为数十年来首个欧洲杯顶级赞助商的中国企业，是中国企业足球营销升温的典型案例之一。

尽管海信一直不肯公开赞助2016欧洲杯的具体价钱，但欧洲杯小组赛结束时，海信曾高调宣布，单就央视转播欧洲杯小组赛海信在赛场四周LED屏的品牌露 出，折算成央视的广告价值已超过3亿元人民币，仅在国内已提前收回此次赞助欧洲杯的成本。业内由此推测，海信这次成为2016欧洲杯顶级赞助商的代价大约 为5000万欧元。

海信品牌总监朱书琴向《第一财经日报》记者透露，海信赞助欧洲杯的合作内容是：成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商，包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预选赛，以及女子欧洲杯等赛事。

作为权益，海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外，欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板包括法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K电视、4G手机也都服务于本届赛事。

在国内，海信还举办了“海信足球宝贝”活动，并在斗鱼直播。朱书琴说，足球宝贝是足球国际赛事的标配，嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这 个活动的目的是放大顶级赞助商的IP，影响90后人群。在国内，海信的知名度是80%，余下20%的无认知人群主要是90后、00后，本次联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”

朱书琴认为，赞助欧洲杯成为海信创立47年来最成功的“品牌战役”，从投入产出看“超值”。她透露，海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯，再续足球营销情缘。

不仅海信，近年国内“玩”足球营销的企业越来越多，已经成为一股热潮。去年11月，创维宣布成为2015~2019年度中国足协中国之队的官方赞助商。 今年，华人文化联手中信资本入股英国曼城俱乐部母公司城市足球集团的13%。接着，苏宁以2.1亿元控股意大利国际米兰足球俱乐部70%，更是轰动一时。 最近，做LED照明起家的雷曼，又全资收购了澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部。

还有请球队、球星代言的。三雄极光、微鲸均成为英国曼城足球队的中国区官方赞助商;华为手机请世界足球先生梅西代言，中兴旗下的努比亚手机则请另一位足球巨星C罗代言，OPPO则与巴萨队合作推出订制版手机。可以说，比欧洲杯还热的是，中国企业足球营销的激情。

品牌国际化年轻化

多年前，奥克斯空调请中国足球队主教练米卢当代言人，一举成为空调业的黑马。与以往相比，国内这新一轮的足球营销的热潮，更显国际化，顺应品牌国际化、年轻化的需求。

海信集团总裁刘洪新今年4月接受《第一财经日报》记者采访时曾说，力争三年内实现收入“大头”在海外的目标。事实上，2015年海信集团约千亿元的营业收入中，海外收入约32亿美元，占海信的整体收入近五分之一，这离海外收入占“半壁江山”的目标还有差距。

因此，今年海信继续在海外市场发力，赞助欧洲杯成了助跑器。7月7日，刘洪新再次接受本报采访时表示，海信这次赞助欧洲杯，效果非常好。不仅对欧洲市场，对南北美市场、非洲等新兴市场，甚至对中国本土市场也有非常良好的影响。

“赞助欧洲杯，确实符合我们的全球战略”。刘洪新说，一方面打入欧美发达市场，是海信的头等要务，另一方面是巩固南非、澳大利亚、中东等海信传统优势市 场。而这次由于日本佳能、夏普的放弃，海信、土耳其航空把握机会，挤入欧洲杯顶级赞助商之列，与可口可乐、现代汽车、嘉士伯等跨国巨头一同出现在欧洲杯的 球场上，无疑是抬升了自己在全球的形象。

苏宁集团董事长张近东也直言，布局足球产业不足一年的苏宁，一举控股了百年历史的国际米兰，是 出于三方面的战略考虑。首先，并购国际米兰，是苏宁布局体育产业，引领健康消费战略的组成部分。体育将成为中国健康消费的最大产业。而世界第一大体育项目 足球，和未来世界第一大足球市场的中国相结合，这是全球足球产业发展的必然趋势。

张近东说，其次，将全面提升苏宁足球俱乐部的技术体系 和运营能力。另外，也是苏宁国际化发展的重要组成部分。“今年初成立了苏宁国际总部，启动新一轮的国际化，目前正在进入东南亚和欧洲市场。”在世界各地， 体育精神是一脉相通的，对足球的热爱是不分国界的。体育拼搏精神、传递足球竞技艺术，是苏宁走向世界的名片。

三雄极光董事长兼总经理张宇涛也向记者表示，借成为曼城足球俱乐部中国区官方照明合作伙伴的契机，三雄希望提升品牌，并加快拓展海外市场。

“体育营销是快速提升企业品牌知名度的方法，像恒大通过足球营销从一家区域性地产公司跻身全国性知名企业。”创维集团副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝 说，创维联手中国足协，成为为期4年的官方赞助商，是创维进行高端化品牌塑造的努力之一。“创维的主业是电视，足球运动和电视的切合度是最高的，可以预见 这次体育营销会带来更多的曝光率”。而微鲸电视联手曼城队，也是希望树立其互联网电视新品是“看球神器”的形象。

如何避免“热后即冷”?

在营销创新联盟的执行主席段传敏看来，中国足球市场正在不断升温，借知名的足球赛事、球队、球员来营销，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，这一股足球营销热潮的背后，首先是对流量、用户的争夺，这种争夺从线上、线下、手机端，到人群聚焦的地方。

“其次，体育文化代表健康积极的生活方式，对70、80、90后都很有吸引力，所以足球营销能够吸引年轻一代，有利于品牌年轻化，树立进取、拼搏的形象。”段传敏说。

段传敏认为，海信的国际化还没完全展开，这次赞助欧洲杯，更多是起到作用于国内市场的效果，投入产出比还需进一步观察。如果只是足球营销，没有相关的产品、市场拓展措施匹配，将会浪费资源。所以赞助之后，业务、产品必须跟进。

足球营销有多种形式，要如何选择呢?段传敏认为，控股球队是投资行为，具体要考虑营销资源与自身业务的协同性。而赞助国际赛事、请明星做代言的案例增 加，说明中国企业已经成为全球的金主，越来越多地在国际舞台上，高价获得世界性资源。“如果市场只局限于中国市场、新兴国家市场，这样的投入还是太昂贵， 可能会出现营销不精细的问题。”

因此，段传敏提醒说，选用国际资源，中国企业还是要精打细算，不能有钱就往海外撒。许多公司在国外豪 掷，但对国内媒体、创意公司却投入资源不足。另外，“如何创造高价值的品牌，是中国企业的迫切需求，否则只能卖低价产品。因此，除了借足球营销打响品牌， 渠道深耕、技术变革、创新产品等一定要匹配。如果不匹配，很容易热潮过后，就冷下去。”

NBA是怎么做体育IP营销的？

具体的情况你可以登陆 查询

营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果？

作为一个新生代，体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。

案例

2002年，三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。

事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。

显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。

点评

随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查，体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。

从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。

不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9．67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中，中国移动的“我能”系列广告，乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。

存在问题

然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区，以至于不少企业花费巨资投到体育营销，却因收效甚微而打了水漂。总结起来，有以下几个方面。

其一，企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1988年至今从未中断过，这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。

其二，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。

其三，体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

其四，企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。

此外，企业在体育营销上的投入经常流于盲目，而非量力而行，开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。

五点建议

我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力，再加上2008年北京奥运的刺激，势必是除了体育竞赛之外，另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛，体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量，企业要成功应用体育营销，注意以下方面必不可少。

1．体育营销要注重系统化和连续性，品牌非一日铸就，同样，体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。

2．让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情历来都是市场的土壤，没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。

3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4．注意名人与品牌之间有效的连接点：名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5．用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

体育运动品牌营销策划书2014怎么写

深秋十月，第十届NBA中国赛结束了上海站，又迎来了今晚开打的北京站。

火箭队与鹈鹕队作为本届NBA中国赛的敌对双方，曾在上海梅赛德斯-奔驰文化中心向中国球迷奉上了一场精彩的篮球赛事：2个小时左右的鏖战，火箭123-117险胜鹈鹕，季前赛喜获三连胜。其中火箭队当家球星哈登表现抢眼，砍下26分7篮板的同时，更是刷出了15次助攻的不菲数据。而鹈鹕队的浓眉哥戴维斯携手新援摩尔合砍48分，让球迷看到了又一个双子星的希望。

NBA赛场是一个不乏传奇与绝妙的地方。当比赛来到首次暂停时，中国篮球标志性人物，火箭队名宿姚明起身向所有球迷观众致意，球馆瞬间掌声雷鸣。正是有了姚明的牵针引线，中国才有了诸多NBA球迷，中国才有了十届NBA赛事。

此外，令球迷感到意外惊喜的是不远处的计时台与上空的大屏幕，闪现着两道蓝色魅影，定睛一看，原来这是中国手机品牌vivo在向球迷招手致意。

的确，经过12年一个轮回的发展与成长，NBA中国赛在保有高质量的赛事前提下，其包装风格也越来越中国化。从火箭队球衣的汉字，到场地广告位熟悉的中国品牌们，无不令人惊叹NBA在中国的影响力。

曾多次拜访中国的哈登表示，中国球迷的热情超乎想象，他们密切关注火箭队的每一场比赛，就连球队的板凳末端球员，他们也能够如数家珍。

或许这也是哈登此次在上海站如此卖力（出战36分钟）的原因之一，球迷的力量是球员的心灵鸡汤。而在场下数以万计的观众席中，镜头也给到了身着vivo蓝色衣服的粉丝观战团，以及那可爱的吉祥物小V，它们成为本场比赛的另一道独特的风景。

粉丝观战团应该是vivo争取到的独家权益，不得不说此举很聪明。

一直以来，电子产品赞助NBA等热门赛事常被诟病，原因是除了现场生硬的Logo露出之外，电子品牌难以像服装、快消品那样在赛场高度曝光，与球员亲昵“互动”。

通常，品牌会用公关方法来补足，例如发海量的新闻通稿。不过，公关手法多少有种自high的成分，有几个球迷会去看稿子呢？

vivo巧妙增加了曝光机会，并将此作为福利回馈给广大粉丝。

大概在9月，vivo在微博发起“超级观战团”“坐在篮球大咖身边看球”粉丝互动活动。在炫酷的互动页面中，粉丝找到3个神秘篮球即可以参加NBA中国赛上海站。同时，vivo也特约了苏群、张佳玮、于嘉等篮球大咖，令粉丝有机会坐在大咖旁边看球。

“比赛未打互动先行”，vivo通过观战团，获得了足足的曝光与深深的互动，没浪费一个好IP。

今年是体育大年，奥运、英超、西甲等热门体育IP引得各大品牌逐鹿争夺。在体育IP营销的竞技场，PK已从“资本战”升级到“运作战”——拿到牌不等于成功，会玩才是关键。

以NBA中国赛为例，在康师傅、佳得乐、东风日产、哈啤等一众赞助商中，vivo的玩法少了些套路多了点新意。除了常规的整合营销，最难得的是说服了NBA与它一起玩大事件跨界营销。

10月8日晚，vivo和NBA承包了上海外滩震旦和花旗银行两座大楼广告，巨幅LOGO点亮整个外滩，为赛事做了预热。印象中NBA中国赛十多年来第一次这么玩，NBA中国团队向来以严谨而低调的姿态运筹帷幄，而今与vivo的携手，突破了NBA中国的传统玩法，更体现了双方对本次合作的自信。

10月9日下午，vivo与NBA在上海举办了战略发布会，宣布vivo将成为NBA在中国唯一的手机市场官方合作伙伴。同时在本次会场上，NBA传奇球星加里·佩顿前来为vivo加持助阵，增添了浓厚的NBA场景色彩与体验氛围。

对于vivo 和NBA未来将为粉丝推出的权益，周愔很是好奇。除了各种地面联赛推广、定制版手机之外，双方还将创造哪些惊喜？发布会中承诺的游戏与节目何时能落地？

毕竟，随着消费升级及粉丝的理性化，硬件配置和性价比不是球迷买单的决定因素，品牌精神和附加价值越来越被看重。拿到热门体育IP并非一劳永逸，建立与之匹配的运作能力，持续地推出创新产品及营销新玩法，才能逐步加深与粉丝的交流。只有引起粉丝真正的内在共鸣，才谈得上享受体育IP的经济和品牌双重收益。

什么是奥运营销

　在这里，我们讲讲泛体育运动品牌的营销策划工作，之所以定义为泛体育运动品牌，包括但不限于如下的品牌：体育品牌及涉及体育运动的品牌，如红双喜、星牌、NIKE、李宁、安踏、中超、国家足球俱乐部等品牌;通过体育进行营销的品牌，如联想、可口可乐、红牛、喜力等品牌。这些品牌如何通过体育运动或者参与体育运动来创建市场优势呢?

　在营销革命3.0时代，品牌的作用越来越明显，然而品牌创建思维的变化相对于过去二三十年也已发生巨变，新媒体和自媒体像洪水一样涌进了人们的生活，也创造并改变着人们的生活。无论体育运动本身的品牌打造，还是体育运动相关品牌的打造，都迫切地摆在相关从业者的面前。在中国的文化产业方兴未艾的今天，中国非常需要以体育运动为中心打造一批具有世界影响力的泛体育运动品牌。任立军指出，对于一个国家一个民族来说，体育运动产业的地位甚至要超过其他任何一个产业的地位，从某种角度来讲，体育兴则国家兴，体育强则国家强。因此，党的十八大以来，体育事业和体育产业成为中央国家***都在关注和重视的事情就不足为奇了。

　中国泛体育运动品牌谋势何方?

　做为一个拥有13亿人口的大国，中国的体育事业和泛体育产业显然不会仅限于此，会是中国未来最为重要的事业和产业。仅从产业层面来看，体育运动职业化、休闲体育运动、体育产业、围绕体育事业和体育产业而建立起来的泛体育圈子等等，将是中国泛体育运动品牌未来重点发展的目标。

　中国的体育职业化发展尚处于萌芽阶段，很多体育项目还处于专业化圈养的阶段，只有部分项目走向市场，进行职业化操作，相对于欧美发达的职业体育来讲，职业化的水平还很低。一方面，我们看到了差距，另一方面也展现了机遇。

　目前，中国发展比较好的职业体育项目包括足球、篮球、台球、网球等项目，基本上实现了职业化的发展，形成了可持续的发展，然而，围绕职业体育运动而形成的大体育产业尚未形成，政策机制的改革还需要深入，企业和资本的参与程度还有限，民众当中未形成良性的氛围，表明中国的体育产业的大格局尚未形成，体育产业的发展空间无限、需求无限。

　做为品牌营销策划机构，我们更加关注大体育产业所带来的市场需求，我们认为主要有以下几个方面：第一，体育做为强身健体的运动项目的存在，在广大人民群众当中拥有巨大的需求空间，需要政策机制和市场机制的运营，来满足这样的需求，它是与人们的衣食住行相等同的需求;第二，体育具有极大的观赏性和娱乐性，在广大人民群众当中存在着极大地此类需求，人们通过观看或者不同程度地参与体育运动来实现身心的愉悦，目前这类需求由于职业体育发展的缺失，还不能完全满足这类需求;第三，体育配套及体育装备的需求皆因上述两项需求未能得到满足而具备极大的潜力，目前的社区体育、学校体育、民间体育的成长空间巨大;第四，辅助体育的产业空间巨大，如体育营养、体育医疗、体育保险、体育培训等尚未形成体系，普通体育运动基本上不会得到上述的专业服务;第五，体育相关服务产业未得到充足发展，如体育经纪、体育品牌运营、体育组织等都未健全。

　围绕着上述五点，中国的泛体育运动品牌的发展空间巨大，有空间就会蓄势，蓄势一定会发，只是现在中国的泛体育运动产业处于蓄势待发的状态。我们看到，像进入到中国职业足球领域的广州恒大、中信国安、长春亚泰、河南建业等企业持续投入加大投入，都是看到了中国职业足球的未来前景，像很多企业赞助网球运动员和台球运动员，也是因为他们看到了中国职业化较成熟项目的未来。当然，也有像李宁、安踏等体育运动装备企业的暂时性困难，他们正在为过去的快速发展埋单，品牌策划专家任立军指出，这一定是暂时性的困难，相信中国有关体育及相关的产业的未来仍然前途光明。

　职业体育品牌化乃心由之路

　中国职业体育也有像中超、CBA这样的品牌，但其品牌力与欧洲足球五大联赛和NBA等知名职业联赛品牌尚有差距。以中超联赛为例，不但中超品牌化程度低，其放下足球俱乐部品牌也基本处于企业品牌托管的状态，比如广州恒大足球俱乐部，虽然近几年在整个亚洲其影响力无有出其右者，在世界范围内也赢得了声誉，但从某种角度来看，恒大品牌还不是足球品牌，而是投资于足球产业的房地产品牌，显然，这样的发展是不利于足球俱乐部的发展的，也不利于职业体育的发展。在这方面，中国职业体育品牌的还是由地域名字加投资企业品牌共同组成，一旦出现企业退出的现象，原俱乐部的品牌基本上等于消失，这对于该地域的职业项目的发展是没有好处的，因此，我们认为中国职业体育发展的品牌化乃必由之路。

　显然，职业体育品牌的建设与其他行业企业品牌的建设思路存在明显不同。其中主要还是品牌资产的构建上存在不同，但是整体思路仍然还是要打造品牌资产，形成品牌力，建立良好的品牌形象。

　首先，建立在市场需求之上的职业体育品牌。在职业体育品牌化的创建历程来看，市场需求仍然是职业体育品牌打造的最终目标。因此，在品牌创建之初，职业体育企业一定要做好目标消费人群的调研，以北京国安足球俱乐部为例，你的目标消费人群在哪里?他们的核心需求是什么?围绕足球本身的核心需求之外，他们还有什么样的物质和精神层面的其他需求，比如，他们需要多少国安的球衣?他们是否有与国安球员互动的积极性?等等，在这个方面，俱乐部要把事情做细做精，研究透彻，只要建立在满足目标受众需求之上的品牌资产打造才是最科学的。

　其次，精准的品牌定位是职业体育组织价值得以实现的基础。通常来讲，定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。比如北京国安足球俱乐部的定位用一条口号来表述就是?国安永远争第一?。当然，国安是一家职业化以来少数坚持下来的足球俱乐部，我们感觉这家俱乐部还是做了很清晰的品牌定位。其他中国的职业体育组织包括中超、CBA及旗下俱乐部都缺乏清晰精准的品牌定位。比如广州恒大足球俱乐部的定位是什么?有人说它要成为亚洲之王，夺得亚冠冠军，做为一个职业体育的品牌，显然不精准。那么做为中超这一中国足球顶级联赛品牌，它的品牌定位是什么?它愿意为球迷提供什么样的产品和服务?品牌策划专家任立军认为，中国职业体育的品牌建设随着关注度的增强将会走向规范化，定位清晰的品牌，将会有利于中国职业体育的快速发展，希望中国职业体育逐渐由明星效应、冠军效应转向品牌效应，其中品牌定位是关键。这样才是中国职业体育发展的快车道。

　第三，品牌元素的创造和积累将成为职业体育品牌未来重要的一笔无形资产。申花两个字已经使用20年，尽管中间存在着股东的更迭，仍然把这一品牌元素保留了下来。所谓品牌元素，是指品牌名称、标识、符号、特征、口号、代言人、包装、记号、颜色等。品牌元素的更迭在职业体育领域非常让人吃惊，这对于品牌的持续塑造、对于品牌资产的创建、对于品牌形象的树立等都是重大损失。今年是这个俱乐部，明年就转卖给另一家公司，就变成了另一个俱乐部，导致整个职业体育行业内人士都缺乏对于品牌资产的忽视。以大连实德足球俱乐部为例，其前身是由大连万达集团投资的大连万达足球俱乐部，2012年竟然因为实德集团出现问题而退出足球圈，竟然没有一家企业愿意接收该俱乐部，一方面因为负债问题，另一方面也是缘于品牌资产无价值。

　第四，没有形成品牌序列。在西方职业体育比较发达的国家，一个联赛底下拥有丰富完整的品牌序列，以NBA联赛为例，其旗下拥有众多球队品牌不说，还拥有很多子品牌及合作品牌，形成了强大的品牌序列体系，每一个品牌代表着一个产品或者服务，都能够为整个联赛创造巨大的商业价值，这也是其得以健康发展，成为最著名的国际职业体育品牌之一。在中国的职业联赛里面，品牌序列基本属于空白，除了投资、广告费、门票、赞助费等再无主要收入来源，不是因为市场无需求，而是职业组织的产品构建不合理，更无相对应的子孙品牌体系和序列，良好的资源不能得到有效的价值实现。

　体育产业的布局和赢利模式的粗放式思考

　仅仅依靠企业的社会责任而创建起来的体育产业是不健康的不可持续的。近年来，围绕着中国足球篮球等职业联赛的发展存在着不少争论，很多行业专家仅仅从提高相关体育运动水平的角度来提出问题解决问题。专家任立军也是体育迷，对于足球和篮球等项目的喜爱也达到了相当的程度，他认为，中国体育职业化的核心问题是产业发展的赢利模式的构建，无论俱乐部也好还是个人职业单飞也好，都可以做为经济单位来对待，如何让市场化的机制来平衡产业的发展问题才是关键，不要因为比赛的得失而才来探讨产业的发展问题，而是时刻要以对待普通企业的态度来对待体育企业。

　对于体育产业的赢利模式问题，这可能并不是很短的篇幅能够解决的问题，不但涉及不同的体育形式、不同的企业、不同的体育参与方式等，都会面对不同的赢利模式。这里，我们要谈的是赢利模式在专业化走向市场化之后的转变的问题。

　中国经济正处于转型期，做为体育产业及与体育相关的产业必然也会面临着同样的问题，甚至来得比其他行业更迅猛，为什么?原因就是中国的绝大多数行业都已经市场化多年，只有体育产业市场化程度比较低，在这样的背景下，体育相关产业也无法像国外体育相关产业一样健康发展。

　因此，在这样的背景下，一些民营资本应该寻求主动介入的机会。民营资本的介入可以从两个方面带来益处：一是带来民营资本，推动相关领域的发展，二是带来先进的市场化企业化运营理念，推动相关体育产业向着市场化企业化运营模式转变。在这一转变过程中，民营资本的运作必然要探讨赢利模式的转变。

　相信，未来会有越来越多的民营资本进入到体育产业当中，无论是体育产业的核心部分还是体育产业的边缘部分，都会有民营资本的影子，把体育产业当成其他产业一样来做就对了，到时候，中国的足球该是什么样的水平就会达到什么样的水平，不用愁。

　显然，如今进入到体育核心产业里边来的企业，绝大部分出于社会责任，或者出于广告宣传，或者寻求政府支持，这样的做法不利于产业的市场化发展。而进入到体育产业边缘产业里边的企业，想着通过渗入到体育产业里来赚钱赢利。

　营销策划专家任立军认为，中国的体育产业正处于布局阶段，无论是能够赢利的边缘产业，还是无法实现赢利的核心产业，走完产业化布局，并建立起足够强悍的赢利模式，都尚需时日，但从产业发展的角度来看，这必然是中国目前最具朝阳性质的行业之一。

　现在的冷门未来不可限量

　如果说中国的泛体育产业的热门是什么?那么自然要包括中超、CBA、乒超等几大热门的职业联赛了，当然，也会包括体育装备行业了，红双喜、星牌、李宁、安踏等都做得不错。如果说冷门，可能包括体育培训、体育教育、体育经纪、体育品牌推广、体育转播、体育医疗、体育保健康复、体育保险等一大堆。任立军指出，冷门不一定永远冷下去，热门一定会继续热下去，因此，现在的任何一个有关体育的冷门行业都有可能在不久的将来成为热门行业，发展前景都不可限量。

　目前，国内具备专业能力服务体育产业企业的品牌营销策划及品牌推广的机构并不多，绝大多数从事的是体育赛事、赞助、代言、广告、票务等的营销推广工作，并非纯正意义上的体育产业企业品牌营销推广。这方面的空白，也使泛体育企业领域的品牌建设理念、理论、模式等的严重落后，而由一批跨国体育管理公司为代表的国际化体育品牌推广机构由于高昂的费用常常令国内体育企业望而却步。

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奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，同时带动了新一轮体育营销热潮。《成功营销》特推出“奥运营销”大型栏目策划，将深度挖掘体育营销规律，探讨成功企业的营销经验，为更多企业利用奥运平台打造品牌提供新思路。新奥运之旅即将开始，奥运营销浪潮已经到来，让我们一起融入最有活力的奥运经济。

奥运营销之困惑篇

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。中国企业接触奥运会都是第一次，中国企业体育营销的历史也相当短暂，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？奥组委又如何有效地开发手中的资源，让更多的企业介入其中？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。大家都在思考，大家都在探索。《奥运营销》栏目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索过程展示出来。让彼此增进了解，让困惑各方了解对方的困惑，这正是我们试图解决这些困惑所迈出的第一步。

强炜：中国企业仍不懂奥运营销规划

中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏一定系统规划，要么是纯粹做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。

文/刘晗

: 围绕2008年北京奥运会，国内的奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销方面表现如何？强炜：国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，比如奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，非奥运赞助商则没有资格使用。围绕2008年北京奥运会，国内企业去年主要处于竞标阶段，而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段，明年将进入活动推广阶段，到2008年则主要是活动呈现阶段。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。 : 你认为参与公益营销，中国企业可以从哪些角度去把握？强炜：2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义，比如联想在都灵冬季奥运会上就提出了科技的概念，把产品的科技创新与对冬奥会寒冷气候的适应联系起来。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动：比如今年关于残奥会吉祥物的发布，2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动等。奥运赞助商可以结合奥组委的计划与其洽谈此方面项目。关注人文奥运，最重要的一方面就是关注残疾人奥运会，这也是最具公益特色的方面。目前残奥会有20多个项目，中国在上届残奥会中获得的金牌和奖牌总数都是第一。但是一直以来中国人对残奥会关注度比较低，很多人观看的时候带有同情和悲伤情绪，而没有意识到其中蕴涵的自强不息的精神，是一种积极、健康的美。让观众和消费者改变这种观念本身就具有很强的挑战性，而目前在残疾人运动方面，企业的关注度也不是很高，采取的行动同样较少，如果有企业可以努力去做此方面事情，我认为他们会获得很大收益。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。 : 非奥运赞助商可以进行哪些方面的奥运公益营销活动？强炜：奥运会属于整个民族，因此并非只有奥运赞助商可以参与其中，只要非奥运赞助商不运用奥运相关资产，比如可以在2008北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念基础上继续渗透，参与一些与奥运相关的活动，包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作。 : 中国的奥运赞助商在参与奥运公益营销方面有哪些不足？强炜：只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要的标准，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。

强炜简介：北京奥美体育营销总监，在其长期的体育营销工作经历中，积累了大量的体育营销实践经验，曾为联想、搜狐、中国移动等多家奥运会赞助商提供奥运营销咨询策划和执行管理服务。

谢骏：奥运营销缺乏“粘合剂”

目前在中国奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，需要更多的公关咨询公司参与进来，把奥组委的相关资源设计成好的项目，吸引更多企业参与到奥运的公益营销中来，从而带动多方利益的共赢。

文/邓润梅

: 你认为目前中国企业在参与奥运公益营销方面表现如何？谢骏：中国是第一次获得奥运会的举办权，中国企业对奥运会的热情超乎想象，但是中国企业对于如何参与和使用奥运营销还非常缺乏经验。就2008年北京奥运会来说，由于国际奥委会和中国奥组委对相关“知识产权”方面的限制很多，加之中国奥组委还要慢慢消化国际奥委会关于商业开发方面的种种限制，这些客观原因使得中国企业在介入与奥运相关的公益营销方面也受到了一些耽搁和阻碍。而中国企业在体育营销方面普遍缺乏经验，对体育营销的运用还处在初级阶段，相当落后。奥运营销是体育营销中最重大的一块，尤其中国是第一次举办奥运会，很多中国企业对此非常重视，希望参与到奥运营销中来。但中国企业，无论是TOP赞助商还是2008年北京奥运会赞助商，对于如何行使奥运赞助权，都比较困惑，可以说是零经验、零起点，所以在公益营销方面目前也还无亮点可言。 : 你认为中国企业在把握奥运公益营销方面应该注意哪些问题？谢骏：从目前来看，中国企业在参与奥运公益营销方面表现得有点急，从大的原则上来讲，首先，中国企业不能太急于求成；其次，要结合北京奥运特点去设计一些活动。比如2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，围绕这三个主题的一些活动，企业都可以参与进来，比如“百万市民讲英语”活动以及城市绿化方面的活动等。不过，目前存在一个问题，就是在奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，比如奥组委有一些很好的资源或项目，但是企业却不了解这些资源和信息可以如何利用，而一些企业希望参与到与奥运相关的活动中来，又不知道通过什么样的项目参与进来。这中间就缺乏一些“粘合剂”，将奥组委的资源设计成一些合理的活动，从而让这些活动把更多的企业带进来。目前，奥组委也在做相关尝试，允许一些公关、策划公司参与一些活动的设计，活动最后要得到奥组委相关授权和审批，有了这些中间的“粘合剂”，企业就可以更好地参与到与奥运相关的公益活动中来。 : 从你的经验来看，目前中国企业在参与奥运营销方面最大的困惑是什么？谢骏：由于中国是第一次举办奥运会，中国的体育营销历史也相当短，因此无论是奥组委、企业还是本土的公关咨询服务机构，都相当缺乏经验，没有前车之鉴。我们在面对很多企业的时候，发现他们提不出课题，在他们获得了奥运赞助权或者其他相关权益之后，他们很困惑，不知道自己需要做些什么，也不知道公关咨询公司能帮助他们做些什么。一些有过奥运服务的跨国公关咨询公司虽然拥有服务奥运赞助商的经验，但是在中国本土，面对中国本土企业，这些经验又无法直接照搬。这就是中国企业在面对奥运营销时的困惑，作为公关咨询服务机构，我们也要和中国企业一起，摸索着前进，探索如何在中国进行奥运营销。 : 你认为中国企业的奥运营销对中国企业会有什么深远影响？谢骏：我个人一直认为，2008年北京奥运会只是中国企业进行体育营销的一个开始。过去，中国企业对于体育营销的认识和使用还很肤浅，而2008年北京奥运会则点燃了中国企业进行体育营销的热情，激发了体育营销的大范围爆发。因此2008年之后的体育营销对中国企业来说才更重要。

谢骏简介：蓝色光标公共关系机构副总裁。资深策划人、计算机工程硕士研究生。毕业于南京理工大学。擅长企业及产品的整合策划，并对销售与市场有深入研究。成功策划并推广了绿色服务、LG未来窗、电脑派、先锋行动、和光BSP、联想液晶电脑等数十项整合营销项目，并两次获得IT业十大策划人殊荣。

亚都：奥运传播之惑

对于亚都这家技术和市场都领先的企业来说，当前最大的困惑就是寻找一个有效的传播策略和平台，运用奥运供应商的权利和机会，在更大范围内树立和传播品牌的知名度和美誉度。

文/本刊记者王英

2006年5月中旬，北京奥组委和北京亚都室内环保科技有限公司在北京举行发布会，宣布亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次，供应商又分为“独家供应商”和“供应商”，独家供应商的赞助门槛在人民币几千万左右。作为中国空气净化领域的老大，亚都占据了全国70％以上的市场份额，在技术方面也具有世界领先的实力，但在营销方面，这家企业的实力和优势并不强大，对于如何使用这次获得的奥运独家供应商权益，亚都也还充满困惑。 欲借奥运树名威亚都董事长何鲁敏在接受采访时谈到，亚都在技术实力方面在全国乃至全世界都是一流的，亚都的中高层领导、管理团队也都是技术出身，这次亚都之所以能够获得奥运独家供应商的权利也是源于其技术上的实力。因为国际奥委会对于独家供应商有很高的技术标准要求，既要符合国际标准，又要符合美国和欧盟标准。但是，再好的产品如果没有很好的市场运作手段，也无法在市场上取得比较好的回报，亚都面临的就是这样的问题。何鲁敏介绍，亚都的除装修污染系列产品，在技术上是全球数一数二的，甚至成为国际标准化组织的全球标准，但是这个产品在推广中却碰到了两个特别集中的问题：一、大家都在问“亚都”是谁；二、大家都在问“这个东西能管用么”？尤其是在南方，这两个问题尤其严重。这两个问题从营销的角度来说，一个是品牌知名度问题，一个是品牌认可度问题，而品牌知名度和认可度恰恰是亚都的弱势。何鲁敏已经认识到，作为一个小品牌，即使有再好的技术和产品，有再多的创新，没有营销的推动，也行不通。北京2008年奥运会是一个有着很高知名度和认可度的赛事品牌，亚都正是希望牵手奥运会，让消费者认识亚都，相信亚都。关于这次与奥运的“联姻”，何鲁敏有一个形象的比喻，就像有名望的科学家娶了普通女孩做妻子，大家一定会认为这个女孩子要么特别漂亮，要么特别睿智，要么特别贤淑。总之，当一个强大的品牌和一个不知名的小品牌连接的时候，大家自然会对这个小品牌产生正面的联想和认知。2008年北京奥运会负责接待的指定场所和奥运村运动员房间大概有20万个，奥委会室内空气标准规定接待方面必须有空气精华设备，而亚都就将负责这近20万个房间的空气净化装备的供应。亚都也就是希望借助这一机会证明自己的实力，推广自己的知名度。 毫无经验的“第一次”对于中国企业来说，借助奥运营销都是第一次。何鲁敏认为，这就跟恋爱娶媳妇一样，第一次大家肯定都没有经验，中国企业也需要一个过程去摸索如何利用奥运营销自己的品牌。何鲁敏坦言，目前亚都也说不清楚究竟要如何利用奥运供应商的权利和机会。事实上，亚都与奥运会的结缘也是源于偶然，三年前，北京奥组委的办公楼空气质量不是很好，于是奥组委就找到了亚都，亚都赞助了100多万的空气设备，从此也跟奥组委建立了联系。 在是否决定成为奥运供应商方面，亚都犹豫过，因为几千万的资金投入对于营业额在5亿元左右的亚都来说，并非是一笔小数目，无论是股东还是关联银行都有过激烈的反对意见，因为这笔投入，可能产生很大的收益，但也蕴藏着很大的风险。三年来亚都也聘请了一些营销高手组建了专业的营销团队在讨论此事，但到目前依旧没有理想解决方案。目前，何鲁敏可以确定的是，奥运肯定会给亚都带来一定的回报和增长，但是如何实现这种增长，能够带来多少增长，亚都却无法预测，亚都也在更多地研究企业理念、产品内涵与奥运本身的关联。其实，从产品本身的诉求来讲，亚都的产品与北京奥运会有很多相同的诉求点，比如2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，而亚都作为专业的空气净化设备生产商，其产品的诉求点也正是使用科技手段，为消费者创造绿色健康的环境，从而构建一种和谐的人文生活。但亚都目前面临的难题则是，不知道要到哪里去取经。奥组委市场开发部的负责人也对何鲁敏说过，国外企业在奥运营销方面做了很多年，虽然有心得的企业不少，但并不是每个企业都能运转好，而中国企业则是基本不会，这些只能靠企业自己去想办法。 传播策略是最大困扰亚都原来是一个产品的品牌，一提到亚都很多消费者想到的就是加湿器，而目前亚都则希望通过奥运等一系列运作，希望把“亚都”这个品牌进行延伸，使之成为一种生活方式的代名词，这种生活方式就是“清洁生活”的概念。现在亚都在一些商场已经进行了一些操作，比如把原来产品专卖区改变成生活方式专卖区，并命名为“家居环保中心”，因为在这样一个品牌含义下才能涵盖更多的产品内容。但是，如何借助奥运去达到这样的一个效果却是亚都比较困惑的事情。借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但何鲁敏认为，要真正找到一个好的策划还是很困难。对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，借助奥运品牌这个媒介去传播企业的品牌就是当前最大的困惑，虽然亚都也在这方面进行了非常深入的研究，但目前还没有拿出具体的办法。另外，通过什么样的媒体进行传播也是亚都的另一个困扰。何鲁敏认为，现在的媒介渠道太多，受众也非常分散，这反而给企业造成了一种选择困扰。他认为，广告投放的效果并不是很好，因为现在的消费者关注广告只有两种情况，一种是在无聊的时间段内，比如等车、候机、乘电梯等别无选择的时候，才会不得不看一看广告；另外一种情况就是消费者在有意关注的时候会主动寻找广告，比如想买车或者买房、买电器的时候，会关注一下这些产品的广告。而亚都的产品还属于教育和开拓市场阶段，也就是很多人还不知道这种空气净化产品的功能和作用，主动关注的情况还不多。何鲁敏说，从亚都对广告投放的效果来看，非常不乐观，即使投放金额非常高，但实际效果也并不是太好。一般来说，奥运赞助商和供应商会拿出赞助金额的3～7倍来进行后续的营销推广工作。何鲁敏表示，亚都在此方面也有相应的资金预算，现在的问题就是，这些钱要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果。何鲁敏非常希望借助《成功营销》的窗口向各界营销高手提出挑战，破解中国奥运供应商的困惑。

雪花啤酒：开启“非”奥运营销

面对奥运营销的一窝蜂，企业们多少有些困惑。同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。雪花啤酒正用新的尝试，走出奥运营销新路。

文/本刊记者康迪

“我简单留意了一下，在央视的广告中，就有五家奥运赞助商的宣传词中，用了‘梦想’二字，只是因为北京奥运的口号是‘同一个世界同一个梦想’。”雪花啤酒市场总监侯孝海表示。在奥运营销的路上，中国企业似乎不知所措，同质化的口号与思路比比皆是。而作为非奥运赞助商的雪花啤酒，正在做着新的尝试。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。如同前一天发布会上雪花啤酒市场总监侯孝海所宣称的一样，新的广告全面地体现了雪花啤酒在奥运期间的品牌推广战略—“非奥运营销”战略，意欲开启“非”奥运营销时代。 几大特点贴近“非”奥运“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，在雪花啤酒新推出的广告中，平民化的主人公说了非常平民化的语言，丝毫未提奥运与世界杯，但却在画面上处处给人暗示。广告中欢腾的气氛，很容易让观众把这个广告与其他奥运赞助商的广告混淆。平民化与奥运氛围，正是广告的思路。再看LOGO，新的雪花啤酒LOGO上不仅有其标识，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”，让人看了有种似曾相识的感觉。据侯孝海介绍，在电视广告推出一个月后，雪花啤酒外观包装将全面换上这个新标识。为了宣传“啤酒爱好者”概念，雪花啤酒最新“非奥运”营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台全面投放，第一期就砸下了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费用。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者。”侯孝海说。 差异化定位给予制胜机会雪花啤酒的这次战略，是在深入研究奥运营销、多方思考权衡之后形成的。差异化一直是雪花啤酒所倡导的品牌形象。目前，燕京、青岛、雪花三大巨头齐聚北京，鏖战正酣。但对于青岛和燕京成为2008年北京奥运会赞助商而言，侯孝海认为，这样容易产生同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。这相当能代表雪花啤酒一贯的差异化作风。早在2005年上半年，雪花啤酒就开始研究奥运赞助的问题。从成本有效性和差异化考虑，他们并未加入奥运赞助商的竞争中，而是形成了“非”奥运的策略思路。侯孝海认为，“非”奥运营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理论。奥运营销就是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发。而“非”奥运营销主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。除了广告的投放，在未来三年，雪花啤酒将延续这个主题进行多种营销活动，最近的就是“雪花啤酒勇闯天涯—啤酒爱好者探源长江之旅”。此前，雪花啤酒的口号是“畅想成长”，“应该说是一种延续，新的品牌口号将‘畅想成长’推向了一个新的高度。”侯孝海说。举起介绍，配合“非”奥运营销，还会有更多的公益活动在下一个阶段进行。 在这之前，中国企业很难有机会参加奥运营销的角逐；现在，“非”奥运营销给了企业更多的创新理念和空间。

中国体育营销论坛的营销理论

上海最多—— 竞赛表演市场十分活跃。竞赛表演业是体育产业最具影响力、带动力和辐射力的表现形式。我们充分利用上海良好的经济社会环境，积极探索政府主导、社会参与、市场运作的思路，精心运作高水平的国际体育赛事，努力打造竞赛表演业发展平台。目前已基本形成巴士公司承办的网球大师杯赛、上海赛车场承办的F1大奖赛、上海盛融公司承办的国际田径黄金大奖赛、上海体育总会承办的国际马拉松赛、东亚集团承办的斯诺克大师赛等五大品牌赛事，并已形成上海城市的“体育名片”。如F1赛车是世界上最具有影响力的体育赛事之一，2004、2005、2006三年共有80万人前往观赛，其中境外观众超过15万人次，全球有近200个国家和地区进行电视转播，每年3天的F1比赛，就为上海旅馆业贡献了超过2.1亿的住宿收入。2005年上海承办的第48届世乒赛，共有147个国家和地区的1500名运动员、教练员参加，创下了上海开埠以来，举办国际体育比赛参赛国家和参赛人数最多的纪录，观众总数突破10万。上海平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。经常性、小规模、多元投资举办的商业赛事常年不断，各区县积极努力，大力培育并逐步形成“一区一品”的景观赛事、特色赛事。这些赛事凸现了上海体育的鲜明特色，形成开放型、规模型的发展格局，成为体育产业发展中最具特色、最具开放度的特色产业。这些赛事显著地带动了建筑、交通、通讯、旅游、餐饮、广告、媒体、新闻等行业的发展，对拉动内需、促进就业、提高市民生活质量、扩大城市国际影响，发挥了积极作用，促进了国民经济的大循环。

体育用品市场蓬勃发展。随着体育用品市场的不断发展，体育用品从单一品牌发展为多种品牌。红双喜是久负盛名的上海体育产品品牌，历经多年自主创新，已成为世界名牌，以供不应求的销售形势、远高于同行的价格水平、80％的国际比赛用球份额占据了整个世界乒坛。上海乔山体育用品集团，已成为亚洲第一、世界第五的体育健身器材供应商

RCIC体育营销论坛理论于2006年由奥商提出，该理论可直接服务于企业的体育营销实践，为企业实施体育营销提供理论支持、为企业制定体育营销战略把握导向、为企业开展体育营销提供解决具体方案。

RCIC体育营销理论从四个相互连贯的逻辑层面出发，分别从关联度（Relevancy）、创新(Creation)、整合(Integration)、持续性(Consistency)入手，通过精准地找到企业与体育载体的契合点、运用创新模式、借助整合实现资源利用率最大化、并持续跟进促进循环效应。RCIC体育营销理论是基于体育营销的操作工具体系，与传统4P营销理论不同的是其所在层面是解决企业品牌的问题。奥商体育通过对数百家客户的RCIC体育营销理论实战检验，得出一次体育营销成功与否关键是看它是否在RCIC体育营销理论的四个模块得以精确的落实。当企业在体育营销过程中出现疑惑时，可以观察一下是否在遵循RCIC体育营销理论的原则，是否进行了完整的RCIC体育营销理论模块分析。

关联度：通过对企业及产品进行立体式的分析，结合消费人群，市场占有情况找到最可能开展体育营销的突破口，提出体育营销可行性报告。包括：企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。

创新：创新主要是只企业实施体育营销活动要从模式上推陈出新，运用别人没有用过的体育营销策略。在进行关联度分析的基础上，要对企业将要进行的体育营销活动进行全方面的策划，得出企业体育营销的整体模式规划。

创新性的模式规划应包括：体育载体的创新分析（赛事选择要有新意）企业关于体育资源载体资源运用方面的创新性分析、企业借助体育资源载体进行品牌推广具体方法上的创新新分析等，进而为企业找到创新的体育营销模式。

整合：就是在模式创新性分析的基础上，通过专业的体育营销实施报告将营销进程中涉及的资金、人力、媒体、社会活动等因素进行合理的配置，已达到体育资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括人力、资金、媒体、社会活动等；整合的核心是体育载体；按照时间的承接性、资源的利用率等整合依据，进行体育载体和产品文化推广的整合，体育平台宣传和其他宣传渠道的整合，体育载体的前期培育和实施过程中如何运用整合。整合的目的就在于选择最有效的体育营销实施手段，使体育营销活动与企业的其他营销活动有机融合起来。

持续性：持续性体现的战略价值。体育营销是一个长期的战略安排，企业应有宏观规划。且长期的体育营销战略应该是动态的。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持，继续保持对相关赛事的关注，组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期营销和不断围绕核心进行辅助支持。

RCIC四大模块的正确运用是企业成功开展体育营销的关键。当然，由于企业所处领域、企业文化、企业产品等的不同，RCIC四大元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的，但是通过RCIC这个体育营销的操作工具的原则和指导，可以帮助企业找到设和自己的最佳体育营销实施方案，是企业能够更好、更准、更易地开展体育营销，实现品牌的迅速提升，这也是奥商体育推出RCIC体育营销操作工具的根本目的。